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Souvent décrié en marketing, le vocabulaire complexe peut en réalité être très utile pour vous rapprocher de vos clients et les convaincre. Voici pourquoi, et comment l’utiliser.
Le vocabulaire que vous employez dans votre message de vente se doit d’être adapté à votre audience. Evidemment.
Vous êtes certainement déjà au courant que le jargon technique est à proscrire.
Et bien non. Enfin, ça dépend.
Vous avez également déjà entendu que vous deviez pouvoir expliquer votre produit à un enfant de 6 ans.
Et bien, ça va vous surprendre. Surtout de la part d’une boite dont la mission est de rendre évident l’intérêt d’un produit. Mais non.
Enfin, ça dépend.
Découvrez dans cet article quand le vocabulaire technique sert à vendre plus et surtout quand il dessert.
Ca dépend, mais de quoi ?
La légitimité à utiliser un vocabulaire particulier est définie par l’audience à laquelle vous vous adressez.
Si vous êtes une entreprise de software et que votre audience est composée d’ingénieurs ou développeurs, l’utilisation de termes techniques est recommandée.
Il s’agit de montrer à votre prospect que vous faites partie de son cercle, que vous savez de quoi vous parlez et que vous en êtes un expert.
Mais comment faire si vous ne maîtrisez pas le vocabulaire technique ? Et comment vous assurer que votre audience l’utilise ?
Admettons que votre audience regroupe les start-up. Il va falloir utiliser un vocabulaire adapté. Consultez les publications spécialisées du monde des start-up (Maddyness, Frenchweb, etc.).
Des publications que votre cible est probablement amenée à consulter. Il y a de fortes chances pour que le jargon employé dans ces publications fasse écho chez votre audience.
A l’inverse, pour identifier les termes que votre audience ne maitrise pas, vous pouvez demander à vos commerciaux les mots ou phrases que vos clients comprennent le moins bien pendant leurs échanges.
L’utilisation de mots spécifiques à un secteur ou une audience peut avoir de nombreux bénéfices :
La marque Mont Blanc ne vend pas de stylo mais des « instruments d’écriture ».
Ici, cette circonvolution sert à se distinguer d’un outil aussi simple que le stylo. N’importe qui pourrait acheter un stylo en plastique à 30 centimes pièce. Et il remplit la même fonction.
Mais en se détachant de cette image, Mont Blanc augmente la perception de valeur pour le prospect, met en avant son positionnement élevé et justifie son prix.
Ici, Mont Blanc joue avec des codes du luxe. Le client Mont Blanc n’a pas envie d’un simple « stylo ». Il a envie de se sentir particulier, de se démarquer.
Il n’achète pas la même chose que les autres.
Cependant, cela fonctionne surtout sur des marchés sur lesquels le produit de base est déjà bien connu et largement accessible (notamment des marchés de « commodités »).
Son équivalent premium pourra alors se positionner sur d’autres caractéristiques pour dépasser le stade de simple commodité.
Mais dans un marché encore en développement où la fonction première du produit n’est pas évident pour tout le marché, vouloir se positionner comme tel peut être un vrai risque.
Sauf si vous disposez de gros moyens pour déployer sa parole (comme Drift a pu le faire, par exemple, en créant la catégorie du « conversational marketing » basée sur un chatbot).
Il s’agit de montrer à votre prospect que vous savez de quoi vous parlez et que vous en êtes un expert.
Vous allez asseoir votre autorité sur le produit que vous vendez un peu comme un médecin auprès de son patient.
Votre objectif ici est de susciter ce genre de réactions : « OK, il s’y connait vraiment, il a bien compris les problèmes qu’on rencontrait, il faut signer avec lui. »
Utilisez des termes techniques permet de conforter le client dans la confiance qu’il peut placer en vous. Montrez que vous faites partie de son groupe.
Groupe dont l’appartenance est souvent matérialisée par l’utilisation d’un langage particulier.
Être spécifique dans son vocabulaire permet également de faire comprendre aux personnes qui ne sont pas comprises dans votre audience que votre produit n’est pas fait pour elles.
Si votre spécialité est le développement de logiciels pour améliorer la supply chain des entreprises du bâtiment, il va falloir utiliser un vocabulaire précis et adapté.
Ainsi, un visiteur directeur marketing d’une entreprise d’agroalimentaire ne viendra pas prendre la place d’un prospect plus qualifié.
C’est un avantage non négligeable lorsque des prospects arrivent sur votre site via une campagne d’acquisition payante.
Le CPC coûte cher et vous ne pouvez vous permettre d’avoir des leads entrant non qualifiés.
L’utilisation du jargon est fortement déconseillée lorsque votre audience n’est pas homogène.
Si le vocabulaire n’est pas un marqueur de l’audience et un dénominateur commun aux personnes qui la composent, il ne faut pas l’utiliser.
Vous évitez alors une compréhension d’une partie de votre audience mais une incompréhension d’une autre.
L’incompréhension est l’ennemi n°1 de la vente. Si la solution que votre produit apporte n’a pas besoin de termes techniques pour être comprise, n’en utilisez pas.
Faites simple.
Prenons l’exemple de Shopify.
VS
La deuxième version est bien plus compréhensible et facile d’accès, vous en conviendrez.
Shopify s’adresse à une audience globale. Cette proposition de valeur cible des prospects qui recherchent une solution simple.
Adaptez votre message à ce que recherche votre audience. La simplicité du message induit que la solution va être simple d’utilisation.
Idéalement, votre proposition de valeur doit être comprise sans nécessiter d’être analysée par le cerveau. Sans besoin d’un temps de réflexion après l’avoir lue.
C’est très important. Voici pourquoi.
Pour conserver l’attention d’un prospect, vous devez la capter en moins de 8 secondes (étude Microsoft Corp.). Donc s’il ne comprend pas instantanément votre proposition de valeur, vous prenez le risque de le perdre.
Un message simple est alors beaucoup plus efficace.
Prenez également en compte la fluidité du traitement. Ce biais cognitif démontre que plus une personne est exposée à quelque chose, plus elle est susceptible de l’aimer. Votre message a besoin d’être simple et répété.
Mais plus il est simple, moins il aura besoin de répétitions. En outre, répéter un message que votre prospect ne comprend pas, n’apportera qu’un effet négatif à celui-ci.
Il est surtout inutile quand il n’apporte aucune valeur ajoutée par rapport à un vocabulaire beaucoup plus courant (le jargon corporate), et c’est souvent le cas.
Gardez en tête que vous écrivez à des humains. Même en B2B.
Peep Laja, un marketeur spécialisé dans l’optimisation de la conversion, nous éclaire sur ce sujet : « N’écrivez pas pour des entreprises, écrivez pour des personnes. Écrivez à votre prospect comme si vous écriviez à un ami. S’il y a une phrase que vous ne diriez pas à votre ami, reformulez-la. »
Tous vos clients n’ont probablement pas le même niveau de maturité face à votre produit. Tous ne font pas forcément parti non plus du même groupe.
Adaptez votre vocabulaire à chaque couche de votre audience.
Sortons quelques secondes du cadre marketing. Imaginez que vous regardiez un match de foot avec un ami qui ne connait rien à ce sport.
Pour vous faire comprendre, vous devrez utiliser des termes pour qu’il comprennent ce dont vous parlez.
Exemple :
« Pourquoi il n’y a pas but ? »
« Parce que l’attaquant était, au départ de la passe qui lui a été faite, entre le dernier défenseur de l’équipe adverse et son gardien. C’est interdit. On appelle ça le hors-jeu. »
Maintenant, avec un ami qui s’y connait :
« Pourquoi il n’y a pas but ? »
« Il y avait hors-jeu. »
Identifiez clairement l’audience à laquelle vous vous adresser. Est-elle sensible à l’utilisation de termes techniques ou de jargon lié à son groupe ?
Notre mission chez Palatin est simple. Rendre évident l’intérêt de votre produit en 90 secondes grâce à nos vidéos explicatives.
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