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Temps de lecture : 4 minutes
Si vous êtes ici, c’est que vous cherchez comment expliquer à vos clients ce que fait votre produit.
Comment rendre son intérêt évident.
Ça tombe bien, c’est ce que l’on va voir avec cet article.
Certains produits sont simples à expliquer. Prenez un skate-board ou une bouilloire électrique.
Tout le monde comprend instantanément l’usage de ces produits.
Pour d’autres, c’est un peu plus compliqué.
Si vous avez un logiciel SaaS d’analyse financière alimentée par des algorithmes d’IA pour les entreprises de la métallurgie, ce n’est pas aussi évident.
Il existe tellement de produits incroyables qui n’ont pas percé autant qu’ils auraient pu car leurs clients n’en ont pas compris la valeur.
Vous devez rendre évident l’intérêt de votre produit à vos clients.
Cela paraît tout bête. Une simple tournure de phrase. Mais en fait, c’est complètement différent.
En cherchant à expliquer votre produit, vous êtes dans une démarche auto-centrée. Vous parlez de vous et de votre produit.
En cherchant à expliquer ce que votre produit va faire pour vos clients, vous vous concentrez sur la valeur que vous apportez.
Cela amène un mindset complètement différent. Et un cadre de questions beaucoup plus pertinent :
Accrocher l’attention de votre client dès le départ avec un message simple. Dites-lui ce qu’il a à gagner à vous écouter / lire / regarder.
Montrez-lui comment vous allez répondre à un besoin important pour lui.
Plus l’explication qui suivra est longue et/ou complexe. Plus le niveau d’intérêt en amont doit être puissant.
Exemple. Si je vous dis qu’après avoir lu les 5 prochaines pages d’explications techniques détaillées, vous allez pouvoir économiser 5 000 € par an sur vos frais d’électricité et de chauffage.
Et que vous me considérez assez digne de confiance pour que cette promesse soit crédible, vous allez prendre le temps et faire l’effort intellectuel de tout lire et tout comprendre.
Le gain espéré “vaut” l’effort intellectuel.
C’est l’un des fondements du marketing. La démonstration du produit. Le mettre en situation.
Montrer, dans une situation précise, le bénéfice qu’il va apporter à vos clients.
Montrer, montrer, montrer.
“Show the product in use”
Un exemple bien connu, sont ces publicités pour ces serpillères révolutionnaires qui parviennent à nettoyer facilement des surfaces très sales (avec comparatif avant / après).
Ou celles pour la lessive qui montrent comment tel nouveau produit est plus efficace face à une lessive traditionnelle – que l’on voit aussi à l’écran – pour éliminer les taches résistantes sur un t-shirt.
Cela passe avant tout par des exemples.
Mais pas n’importe lesquels.
Pour cela, identifier les exemples, les cas d’usages et les situations qui permettront d’exprimer au mieux la valeur de votre produit.
Mais aussi, et surtout, dans un environnement et une situation qui correspond à ce que vit votre cible et à laquelle vos clients pourront s’identifier.
Par exemple, montrer l’intérêt de Skype par la gratuité des conversations à l’international auprès de clients qui ne voyagent jamais ne sert à rien. Par contre, les conversations gratuites en équipe pourraient les intéresser pour leur travail.
Un produit peut avoir de multiples usages, bénéfices ou cas d’utilisation à mettre en avant. Et autant de manières de les montrer.
Encore plus lorsque le produit s’adresse à plusieurs cibles – où toutes n’auront pas le même intérêt.
Vous avez peut-être déjà vu cette publicité pour un aspirateur silencieux de Bosch. Un technicien doit passer l’aspirateur à côté d’un tigre sans le réveiller.
La démo – même si l’on se doute qu’il s’agit d’effets spéciaux – est forte. Maintenant, cela n’aura un effet sur vous que si ce que vous attendez d’un aspirateur, c’est qu’il ne fasse pas de bruit.
Si vous partez du principe que le bruit est un dommage collatéral au fait de passer l’aspirateur quelques minutes par jour, la démo n’a pas d’impact sur vous.
Comme dans l’exemple sur Skype juste au-dessus.
Le principe est le même pour votre produit. Surtout si plusieurs avantages ou usages peuvent être mis en avant.
Vous devez identifier l’attribut, le cas d’usage, le bénéfice qui sera le plus attractif pour vos clients – ou vos différents segments.
Et ainsi créer, une fois ces attributs identifiés, des exemples et des cas d’usages qui permettront de les démontrer à vos clients de la manière la plus évidente possible.
Les gens ont rarement besoin de comprendre précisément les dessous d’un objet ou d’un produit pour l’utiliser.
Qui, parmi toutes les personnes qui conduisent une voiture, comprennent précisément le mécanisme d’injection ?
Même chose pour l’électricité, par exemple. On appuie sur un interrupteur. La lumière apparaît. C’est à peu près là où s’arrêtent les connaissances de la plupart d’entre nous.
Ce dont les gens ont besoin – surtout pour un produit innovant – c’est d’un sentiment de compréhension.
Quelques éléments qui leur paraissent rationnels et acceptables comme explication. Ce sont des éléments de ré-assurance qui viennent ajouter de la confiance et ont pour but de rendre crédible la promesse de valeur du produit.
Ce qui intéresse les gens, c’est surtout ce que le produit va faire pour eux.
Bien sûr, il y a des exceptions. Si vous vendez un logiciel et vous adressez à un public d’ingénieurs, ce sera probablement une cible avide de plus de détails techniques.
Cela dépend du niveau de connaissance initial du public cible.
Quelques conseils encore pour améliorer la façon dont vous expliquer à vos clients ce que fait votre produit :
Supprimer les détails inutiles de votre présentation. Les fonctionnalités qui n’intéressent que 5% de votre audience. Les explications trop complexes sur la façon dont fonctionne le produit. Vous aurez tout loisir de les expliquer par la suite aux clients les plus intéressés. Faites simple.
Utiliser la comparaison… à bon escient. Toujours un peu dangereux d’utiliser la comparaison pour définir l’ensemble de son produit (le “Netflix” de ceci, le “Uber” de cela). On recommande plutôt de l’utiliser pour des concepts un peu innovants ou complexes de votre produit basés sur des images que votre cible connait déjà. (Pour expliquer, par exemple, un algorithme d’intelligence artificielle.)
Comme la comparaison, vous pouvez aussi utiliser l’effet de contraste.
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